袁奇:設計是品牌內在價值的外现

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禺山西路，MOCA创意城。

晚上9點，广州领秀設計有限公司（如下简肩周炎疼痛,称领秀設計）总部仍然灯火通明，設計師们一阵阵的會商声不停于耳，或論述，或回嘴，正在举行一场酝酿已久的Brain Storming（脑子风暴）。领秀設計开创人、履行创作总监袁奇手里握着一支笔，如同站在风暴中間，梳理着风暴激扬而起的纷纷思路。彼時，正在举行的是一场關于广州亚运會地铁形象站點設計包装的创意會商會，他们在捕获艺术的灵感，肯定创意的落脚點。

“用國际化的設計伎俩，表达骨子里的中國，這是咱们一向的設計气概”，袁奇如斯总结本身团队的設計气概。

國际化的設計伎俩和骨子里的中國气概，不只是挂在口头上，而是真实、活泼地体如今领秀設計的浩繁作品中。2010年，在广州亚运會的國际舞台上，领秀設計独家主持广州亚运會地铁形象站點設計，不但讓人赞叹其创意的魅力，更讓人意想到本土設計气力的突起。领秀設計用现代、時尚的設計伎俩，“以亚运為焦點，以岭南文化為魂魄”，經由過程对地铁三维空間的全方位奇妙設計，讓地铁的每一個空間布满了灵动的创意—极具现代化設計感的装配，岭南高雅的水墨意境，衬以线条柔美的西關窗花，一步一风光，展示了一個交融了传统、现代文化為秘闻的广州，晋升了广州创意、活气无处不在的都會形象，同時向世界绽开了千年古都广州别样的风度。

袁奇認為，本土設計应當安身东方情怀，同時與世界設計潮水接轨，实现品牌的现代化表达。只有如许，中國才能真正实现本土設計、本土品牌的國际化。

為了拓宽設計职员的國际化视线，每一年袁奇城市率领“领秀前锋组”到外洋考查，萍踪遍及欧洲國度和亚洲的日本、韩國、新加坡、阿联酋和中國香港、中國台灣等國度和地域，與世界一流設計師举行互动和學术交换，吸取世界最前沿的品牌設計思惟和创意理念。而领秀設計的設計師团队，则有着深挚的國际布景，海归不在少数，好比設計总监就留學德國多年。而德國事现代工業設計的大本營，昔時包豪斯主义曾风行全球，对现代修建、现代工業設計、现代戏剧、现代美术發生了深远的影响。

也许恰是因為有着國际化的视线和深挚的國际布景，领秀設計始终连结着强劲的發展势头，吸引了國表里浩繁大品牌客户的眼光，由领秀設計為其供给“绑缚式贴身品牌管家辦事”， 此中包含摩根大通旗下的康采恩团体、德國著良庖具品牌LHS、意大利休闲女鞋品牌LOVE IT、立白团体、联邦家居、安安國际团体、大天然地板团体、珠江啤酒……

客户数目的几多也许不克不及阐明問题的本色，领秀設計给企業品牌带来的價值才是問题的關头。“度身定做，只做有用、能解决問题的設計。”袁奇说，“计谋出生品牌的魂魄，設計晋升品牌的價值。”领秀設計一向对峙走“帮忙客户乐成扭转”的門路，始终以“计谋式品牌設計專家”為方针，刚强本身的成长走向。在他眼里，品牌設計不该该仅仅只是品牌的美化，更应當安身于市场、安身于品牌计谋，对品牌举行诊断，望闻問切，找到品牌的焦點诉求點，终极起到以品牌撬动市场的感化。看似一個简略的品牌外觀的扭转，现实上其暗地里是深入的市场洞察。

每當看到由于本身的設計给品牌带来本色性的晋升萬用影片下載,，看到由于設計给品牌带来價值的晋升，袁奇都感触很是欣慰。作為第三方辦事機構，他晓得，市场才是查验领秀設計價值的标尺。

“领秀，成绩魁首。”袁奇说。

品牌基因X档案

《新營销》：领秀設計乐成拿下了2010年广州亚运會地铁項目，你認為客户是看中了领秀設計的能力嗎？與其他設計公司比拟，领秀設計的特點体如今甚麼处所？

袁奇：广州亚运會地铁項目有很是多优异的設計公司介入竞标，终极咱们竞标乐成與咱们一向信守的信心是紧密亲密相干的。那就是咱们必定要掌控高度，要跟世界設計接轨，要目光更高远、更高端，要跟外洋的設計同業举行交融。

怎样交融？關头是找到广州亚运會的焦點，找到本土文化的精华和外洋先辈的艺术表示伎俩之間的契合點。心里是本土的，可是表示情势倒是外洋风行的现代化伎俩。演绎的是岭南故事，可是又有西方现代設計的韵味和风采，终极获得“以國际伎俩表达骨子里的中國”的结果。

也许這就是领秀設計的最大特點。领秀設計夸大高度，夸大“大設計”觀點。當接下一個項目，咱们城市着眼于帮忙客户解决现实問题。咱们先“望闻問切”，先评脉，然后再下方剂，终极做到妙手回春。咱们找到品牌問题的本源，然后經由過程计谋化的設計解决底子問题。找到了最焦點的工具，剩下的就是若何選擇最符合的設計表达伎俩。

如今，不少設計都只是做了一些外相，一些人对設計的理解，仅仅是讓品牌标记更都雅一些，无助于品牌價值的晋升。领秀設計纷歧样。领秀設計是把品牌计谋和設計美學连系起来，我不赞成仅仅為了“都雅”对品牌举行优化。从營销的角度说，若是不克不及帮忙客户解决問题，找到問题的本源，所谓的优化意义不大。

《新營销》：领秀設計擅长VI設計导入，可是广州亚运會地铁項目中有不少装配方面的內容。究竟上，领秀設計的客户行業跨度很大，你们是若何做到自在应答、遊刃有余的？

袁奇：确切，领秀設計从建立到如今已操作了很是多的案例。不但仅是行業跨度，包含企業范围的不同都很是大。可是，當客户問领秀設計有无能力承接一個項目時，我都很是自傲。由于领秀設計有本身的設計理念，有本身的“X档案”，有本身的事情法子，并且咱们信赖本身的設計能力和目光，无論企業范围巨细，无論企業在甚麼行業，咱们均可以举行纪律化、规范化操作。

在咱们看来，可否找到品牌的制高點，可否找到品牌的焦點基因，找到品牌的G點，然后解决問题，是品牌计划和品牌設計的關头。可是，若何找到品牌的G點和若何掌控它呢？

领秀設計采纳的是一种“漏斗式”法子，咱们會开列出很是多的品牌素材，举行阐發，然后圈定品牌现有的硬件、软件元素，再举行過滤和沉淀。而過滤的进程就是咱们思虑的进程，归纳综合说就是“品牌收拾术”。成心思的是，在日本有一個比力着名的設計師叫佐藤可士和，他采纳的法子是“超等收拾术”，和咱们的法子雷同，只不外咱们的说法是“品牌基因X档案”。

究竟上，經由過程不竭地收拾，一步步挑選、沉淀，终极落到“漏斗”最下真個，就是品牌G點，這個G點就是品牌最焦點的DNA。

以后，經由過程這個DNA再向下分散，使得企業所有的品牌扶植举动始终处在漏斗下延线组成的區間以內，都带有這個焦點DNA，并經由過程如许的方法到达品牌理念、企業品牌扶植举动的內涵同一，使得品牌延长，品牌的举措有生命力、有魂魄，终极实现品牌的同一辦理。因為始终带有這個焦點基因，企業的品牌就有根底，有魂魄，是一個同一的总体。

正确找到品牌G點

《新營销》：可是，正确找到品牌的焦點基因，正确找到品牌的G點，其实不是一件轻易的事变，由于有大量的事情要做。领秀設計是若何展开事情，正确找到品牌的焦點基因的？

袁奇：实现同一的品牌辦理，更多的是从品牌形象长进行辦理，更多的是品牌调性和品牌定位的同一。這就必需阐發方针消费群，锁定一點，然后發散。其进程是先提炼，然后發散。但這只是咱们采纳的法子，仅仅是事情法子。

采纳“漏斗式”的事情法子其实不象征着必定能正确找到品牌G點。這是一個见仁见智的进程，同時也是权衡程度凹凸的进程。不少人在寻觅品牌G點的进程中可能找错了，或呈现误差，最后設計出来的品牌必定有問题。

可是，莫非品牌設計的结果不必要市场来查验嗎？為甚麼说在品牌設計阶段，尚未颠末市场查验，就可以判定找到的阿谁點就是准确的品牌G點呢？怎样肯定？

究竟上，在找品牌G點以前，领秀設計會有比力长的時候與客户接触，會投入很大的精神深刻市场，收集資料，理解客户，领會品牌的市场表示，洞察市场和消费者。领秀設計的创作团队在履行一個項目标時辰，必需與消费者沟通，必需亲身到市场一线领會和察看消费者的采辦举动。咱们認為，只是待在辦公室里，阔别市场，不成能有好的品牌設計。并且，為了客觀熟悉、评估市场，咱们與專業的市场调研公司互助，获得第三方客觀的数据，帮忙咱们领會品牌，理解市场。

台北找女人,這可以说是领秀設計最為夸大的焦點點，恰是由于咱们深刻市场，以局外人的身份，常常可以或许發明企業身在局中而没有發明或轻忽的問题，找到品牌的焦點诉求點。也就是说，咱们不但仅是VI設計師，更是品牌计谋專家。

在我眼里，咱们所做的一切仅仅是帮忙企業發掘、發明品牌的基因。究竟上，企業对本身的品牌最清晰、最领會。是以，當咱们找到了品牌的焦點基因，客户就會从心底里感觉到触动，感觉到這個品牌焦點基因就是本身想要的。

客户最清晰本身的品牌，咱们只是站在客户的角度為他们寻觅品牌的焦點基因和塑造品牌。

《新營销》：那末在详细的案例中，你们是怎样操作的？

袁奇：立白团体作為海內洗涤行業的前三甲企業，其立白洗衣粉屡次盘踞海內市场份额第一。2008年，立白团体成為北京奥运會洗涤用品供给商，面向天下招标，对其品牌形象和產物包装設計举行晋升。领秀設計报名介入竞标。

在第一轮洽商時，客户晓得咱们的設計功底不错，可是担忧领秀設計的洗涤行業設計履历不足，問我是不是為“世界500强”企業作過設計，好比宝洁、结合利华，我答复说没有。客户又問，是不是作過其他國际性化装品、日化线的乐成案例，我答复说没有。客户有些无奈，問，那你们做過甚麼客户？我答复说，咱们做過联邦家居，做過珠江啤酒，另有一些地產物牌。客户说：“這些跟洗涤行業一點都不搭呀。”

比及厥后咱们拿下這個項目，咱们才晓得，第一轮领秀設計的印象分在倒数第一。不外，由于咱们有“频道式”的人材觀，以此培育本身的設計師，是以只要找到品牌的焦點基因，行業分歧只是表达方法分歧而已。咱们终极拿下了這個項目。

在优化立白标记時，咱们找到原有立白尺度字中的“闪電负形”，理解立白品牌名字的寄义就是當即讓衣服清洁，當即去掉污渍，并以此作為品牌的基石来設計。這就是咱们的設計根据。就像立白，原本當即清洁的寄义已在立白的尺度字里了，就像雕塑本来就已在石头里，咱们要做的就是把它發掘出来。

以是，厥后领秀設計就設計了一個“闪電”，将這类寄义彰显出来，将“立白”的焦點內在經由過程形象化的视觉表示，而且对本来比力朴直的字体举行了优化处置。据我领會，立白新的尺度字出来以后，很快市场上另外一個同类的知名品牌也做了雷同的改动，举行了柔化处置。

再好比，领秀設計為摩根大通旗下的药業团体康采恩从新整合設計VI体系，终极感动了客户。那時，康采恩的全案已在香港和一家設計公司签约了。可是客户在听了咱们的方案先容后，他们甘愿赔錢给香港設計公司，也要交给咱们作VI体系的整合优化。

是甚麼工具感动了客户？现实上就是由于咱们对其品牌焦點的掌控與企業品牌辦理者有了共识。咱们發明，康采恩品牌名字中有“采”字，附着其上的是很是多可以發掘的深意。好比，康采恩常常收购一些优异的業內企業，常常作一些新產物开辟，與闻名的醫药大學举行互助，拜托大型的專業機構培育人材。不管是企業收购、独家或互助研制新药品，仍是人材培育，甚至中药材的“采摘”，都直指康采恩的焦點—“博采众长，恩惠膏泽众生”，這是康采恩的成长模式和企業文化，也是品牌最焦點的基因。是以，咱们终极确立的方案是采纳甲骨文中的“采”字，很是视觉化、很是现代化、很是形象地表达了康采恩品牌焦點DNA的寄义。

展示品牌软气力

《新營销》：从中國制造到中國智造，出格是颠末金融危機的浸礼，大師都大白了做品牌很首要，而VI则是品牌最首要也是最直觀的表示，作為一個知名設計師，你对海內品牌及品牌設計的近况有甚麼见解？

袁奇：如今，海內不少行業已进入品牌期間，乃至是进入品牌2.0期間，可是品牌形象晋升、品牌软气力不足還是一個比力广泛的問题。海內不少企業的硬气力比力强，可是品牌软气力的表示却不尽如人意。

若是海內企業真正想颇有庄严地走向外洋，可以或许在连结知名度的同時有很是好的佳誉度，在品牌形象上给消费者很是好的视觉享受，為消费者認同，那末海內不少品牌都要对MI举行体系梳理，在VI长进行更專業的設計，给本身的品牌穿上可以触摸到魂魄的外套。

中國历来不缺硬气力很是强的企業，但很遗憾的是，一些企業开创人的格调比力低，影响品牌格调也比力低。或说，由于汗青缘由，一些品牌逐步老化，與期間脱节，终极在品牌软气力上后进了，品牌固然壮大，可是不招人喜好。我認為，這是中國企業與外洋企業很大的一個差距。在外洋時，我經常感觉到一個好的品牌形象不但给人一种视觉打击力，一种美的、艺术的陶冶，更是和品牌內在、品牌气质沟通的一种方法。咱们缺的是甚麼，缺的是真实的品牌意识，是在具有了硬气力以后提高品牌软气力的强烈巴望。

做了這麼多年的品牌策动和形象設計，我一向有一個心愿，但愿进献本身的绵薄气力，影响身旁的企業家，讓他们熟悉到VI設計的首要性，為品牌的魂魄找到一個與市场更好沟通的落脚點。只有形象好了，品即時比分,牌才能更好地成长。放到一個更高的层面，品牌形象实在代表了國度形象，當海內企業逐步走向外洋，或外洋的設計師进入中國，品牌形象就加倍首要。若是品牌形象一般，比方中石化，其品牌形象與市园地位相去甚远。比方广州南站、广州BRT，其硬件、技能程度都进入了國际一风行列，但是却選用了没有特點的字体，简略乏力，乃至连形象影象符号都没有，底子没法展现广州作為國际性大都會的都會形象。這些都是讓中國人，出格是讓咱们本土設計師很為难的事变。