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標題: 放弃“設計師品牌”定位的素然,如何扶植起至少 4 個“設計品牌”? [打印本頁]

作者: admin 時間: 2021-5-11 18:10
標題: 放弃“設計師品牌”定位的素然,如何扶植起至少 4 個“設計品牌”?
打扮公司素然（ZUCZUG）的开辦人王一扬常常提及 Wagas。

1999 年创建于上海的 Wagas，特點之一在于旗下子品牌浩繁。最起头只有 Wagas 這一個，厥后成长出了面包和简餐品牌 Baker & Spice，和其他 8 种分歧菜系的品牌。名字分歧，定位纷歧，针对的渠道商也各纷歧样。最新的一家 Funk&Kale，就开在素然两家子品牌 Klee Klee、An Ko Rau 安福路門店的門口。

究竟上，若是你走一走上海那条安福路，你就會發明這两家公司几近是环绕纠缠着把各個子品牌分布在沿街铺面上。但二者在谋划上绝不相關。要说有甚麼接洽，也就是王一扬本身的总结：“年青人自然地排挤太连锁化的工具”，“咱们但愿把大的体系隐到后面去，前端是分歧的触點，针对一些细分市场”。

把這個总结酿成店肆，素然非常花了一點時候。它从 2008 年就起头测验考试了，可是大師意想到它们有這個筹算，仍是近两年的事变。

建立于 2002 年的素然一起头以开创人王一扬的本土設計師身份、和他缔造出的怪异女装 ZUCZUG 而為人通晓。厥后王一扬但愿淡化小我影响力，讓品牌看起来更公共更贸易——今朝它在天下設有100 多家門店，2018 年贩卖额跨越 8 亿元。简直更公共，但在本土打扮公司里也算不上压倒一切。

一個有趣的悖論是，素然一起头的气质讓它敏捷找到了本身在市场上的归属感，可是对這类气质的保护，也许也成為了它成长最大的不肯定性。在設計品牌和公共打扮品牌之間，它一向有一個模胡的堆叠區域，正如它這几年的贸易轨迹同样。

维嘉是素然的設計中間主管，這其中心在客岁建立，重要卖力素然內部新品牌的孵化。在此以前，维嘉的事情是素然的主設計師，并卖力口试新人。2005 年，當维嘉作為新人进入素然時，素然“仍是一個很小的公司”。和其他初期入职的設計部分员工同样，维嘉成為王一扬的助手。几年后，她起头独當一壁。這個进程中素然的气概变革產生了一些变革，“王教员更洒脱一點帅一點，色采更沉稳更饱和。我在轮廓上相对于會女性一點，呈现了一些比力明快的彩色，厥后也起头做圖案，做格子”。

不外，若是比力素然和市道市情上其它女装的區分，這些內部变革就显得微不足道。从一起头，素然就缔造出了一种有辨识度的女装。豁亮的色块，质感讲求的面料，和常见女装區分隔来的廓形和剪裁。最重要的是气概。它既体如今產物上，也体如今品牌營销上：在所有女装品牌都担忧不敷年青，想要在代际間做出较着區隔時（百货會成心把它们分置在分歧楼层），素然就已请了一些妈妈乃至奶奶级此外素人模特，并提出“无所谓春秋，有所谓立场”。

不是所有中國的都會女性城市喜好這类气概并刚好抱持這类立场，加之價位偏高，素然的消费者群体始终只有一小部門人。她们是对气概和原创設計有更高请求的人，又正好發明市道市情上的這种選擇其实不多。

2002 年“素然”（ZUCZUG）建立時，海內垂青設計的本土打扮品牌寥寥可数。一個缘由是，本土時装設計教诲系统還没有创建。王一扬是东华大學打扮學院第二届打扮設計專業的學生。结業后，“找不到事情。一些打扮公司的老板感觉，招當地設計師，不如去香港或深圳去买些格局。”迁移转变點產生在王一扬参加了艺术家陈逸飞回國创建的女装品牌 Layefe ，并在 1997 年- 2001 年担當首席設計師。逸飞事情室在那時就像黄埔军校，颇受注视。在王一扬颁布發表建立本身的打扮品牌時，作為設計師，他已小有名望，并有了一套本身的設計说话。

王一扬和几位朋侪以 50 万本金起头。他们選擇 ZUCZUG 作為品牌名，只是由于發音有趣。对付這個怪僻的字母组合，公司內部至今没有同一的發音。王一扬开初有些扭捏、厥后逐步明白的設法是，“不必要經由過程打扮去思虑哲學問题”。比拟“時装”，他更喜好“衣服”這個词——“衣服”更平常简便，轻易改换。他想為平凡人、而非模特設計衣服，固然代價其实不是那末平凡。

ZUCZUG 今朝位于上海浦东嘉里城的門店

素然初期的百货門店，有很多在破例的阁下。這是個在 1996 年就创建的女装品牌，主辦人马但是本土設計師的代表，曾获第二届“兄弟杯”國际青年打扮設計大赛金奖。王一扬是那一届的三等奖得主。代價和气概的差别，某种水平上引發了一部門潜伏消费者的注重。王浩铭 2007 年在百货阛阓注重到了素然，而隔邻的破例，“其实太贵了”。他在 2008 年从北京打扮學院女装設計專業结業后，参加素然，厥后推出了素然內部孵化的第一個自力設計師品牌 WHM。

素然初期的开店算是至關顺遂。不是所有設計師品牌都能做到這一點——市场凡是对它们缺少信念。這必要機遇和資本。黄志锋認為，這和王一扬初期的“光环”有關，“不少人存眷，包含咱们經销商，大老远跑到上海看王一扬本身做品牌”。另外一些来自外部的说法指向王一扬的朋侪，他们中有人先容了百货阛阓的渠道資本。

对這种小众品牌来讲，一起头朋侪間的口碑传布是少不了的。王一扬具有一個典范朋侪圈，他们都是刚鼓起的复活活方法的提倡者，对年青時兴的消费者颇有影响力。1996 年回國的洪晃在微博上是素然和中國設計師竭尽全力的推行者。2011 年她创建了 BNC（薄荷糯米葱），是海內最先的自力設計師买手店之一。彭杨军最先也在逸飞事情室，他掌镜了素然初期的“時装大片”，和“没事儿”系列。厥后，彭杨军成為另外一本有影响力的糊口方法杂志《新视野》的主编和运營总监。《新视野》拍北野武時，讓他穿上了 let’s blue 水洗蓝系列的长袖 T。素然的互助火伴還包含小众家具品牌梵几和自力杂志。厥后他们索性成长出一個和艺术家连结持久联结的文化機構“戳客戳客”。

除此以外，不論是品牌自己、主顾仍是時尚评論人，都默契地夸大這是個罕有的本土設計師品牌。他们谨慎地會商它身上本土和现代的交融——在袄的根本上“打造出剪裁精巧的茄克和广大的裤子”，和它尽力夺取的市园地位——2010 年它在上海浦东國际金融中間 ifc 开出了一家門店，先容说這是呈现在一堆國际大牌中的“中國制造”。

不外這种故事中更首要的一部門，常常因此气概取胜的品牌若何走出小圈子，構成必定的范围。素然在 2007 年决议酿成一家更專業的贸易公司。這彻底是几個开创人本身的設法，没有来自外部本錢的压力。素然至今没有引入外部本錢。在 2008 年，黄志锋，素然曾在福建的經销商，参加素然時是第 29 号员工，成為联席CEO，卖力公司的运營。

运營如许一家公司，要注重的是，不克不及太贸易，又不得不贸易。黄志锋对素然的定位有清晰的認知：“咱们一起也在完美機制，若何庇护好它的一些特质，可是另外一方面你所有的查验必定是来自定单。一起的均衡和弃取确切是咱们最大的挑战。以是咱们始终范围不是太大，但咱们也偏偏感觉连结這类范围，有益于咱们做雷同這类思绪的事。若是范围過小太大，都没前提做。”

這和時尚界对素然的印象一致。時尚專栏作家、時堂 Showroom 的开创人林剑 3 月在上海時装周時代对《好奇心日报》说，素然“很不乱，每一年都在很康健地赚錢，并且有錢去投本身调性的品牌，投新的業态，做這些研發的工具。”他把如许一种形态称為“好公司”的形态。大部門時尚评論人对素然都有不错的评價。

素然旗下新推出的品牌 4M36，主打根基款。主辦人是 2005 年进入素然的設計師维嘉。

素然旗下的配饰品牌 extra one

素然門店贩卖的品牌 He Yan

在素然初期员工看来，黄志锋的参加给公司带来的最大变革是，本能機能機構增长了。“刚来的時辰設計辦公室只有一台電脑，厥后有了 IT 部，工程部，摆設部。”這些部分将帮忙素然在公司运營上提高效力，黄志锋信赖，终极它會反应在產物和門店的变革上。那两年，参加素然的员工数目也不少，且活动性较小。

到了 2011 年先后，素然已得到遍及存眷。《华尔街日报》中文版在 2012 年授與王一扬“中國立异人物奖”。其他的获奖者還包含雷军。“如今每小我都要做本身的牌子，但想一想十年前，王一扬是独一有此实践的人。”另外一位出书人叶晓薇在接管《华尔街日报》采访時说。

素然一向在上海昭化路的一处园區內辦公。最先他们只租下了一层，但跟着公司范围日趋扩展，如今辦公室散布在园區的三栋修建里，具有跨越 200 名员工。每隔一两年，事情空間就會被从新設計，来顺应新的理念和团队架構。近来他们筹算扩展大众休闲空間。

王一扬老是担忧品牌老化，最少在品牌创建的第 5 年他就有了如许的設法。

設計師辛园在 2008 年参加素然。此前她是上海来福士設計學院的學生，比起時装，更喜好功效性的產物設計。辛园记得王一扬那時已認為女装品牌按春秋划分的“少淑、中淑、大淑”标签不达時宜。“穿得洋了今后你得有一些糊口方法。”辛园入职后介入一条全新的活动產物线“0 系列”的設計开辟。差未几同期参加的設計師王艳艳则介入了另外一条新產物线“牛仔系列”（起头它只推出了一些裤子，和根基款，厥后成长出“手语”系列）。這是开首提到的素然旗下品牌 An Ko Rau 和 Klee Klee 的前身。

這些設法现在看来很是有前瞻性。2018 年入职的联席总司理陈严在本年 3 月给出了一样的评價。他从 2013 年起头做時尚类的投資，此前的任职的公司包含复星和減肥方法,LVMH。作為新参加的职業司理人，他措辞明显還很是谨严，但并未言過实在。 Lululemon 在中國的风行约莫从 2014 年起头，环保有機的风潮差未几也是當時候起头的。但和其别人同样，這位投資布景的联席总司理也没能诠释，為什麼前瞻性没能讓素然成為最快脱颖而出的那一個。

素然旗下的活动品牌 An Ko Rau

在素然內部，活动和有機棉的產物线被称為“命题作文”——必需完成，且必需依照划定。但素然没有实時共同分歧的產物线供给有差别的渠道和消费场景（不管是没有想到，仍是做不到）。比及 klee klee 和 An Ko Rau 开出自力門店的 2017 年，市道市情上连快時尚都在倾销活动系列、并大谈环保了。

和所有百货、阛阓的打扮品牌同样，素然在初期的渠道扩大是寄托經销商体系完成的。他们在北上广選擇直營，其余一個地域一個代辦署理，代辦署理在一個都會开出四五家店。至多時，經销商的贩卖额占到了全数的 80% 。黄志锋自認為像闽商同样激进、冒险，“我比力會是邊做邊完美，摸着石头過河，先拆了再建，或因此终端去倒逼。”這和王一扬从变革中追求平安感的行事气概，某种水平上不约而合。

不外，在从多產物线到多品牌规划的推动上，這类搭配失效了。素然內部几位相干职员都認為，多產物线-多品牌的规划举行得不算顺遂。

开初公司內部没有提出明白的方针和時候表。和其它設計系列同样，事情方法是王一扬“带着做”。這些系列在素然的門店得到了不错的销量。2012 年，王一扬在一次公司全部集會上说，由于增加得不错，素然筹备将 0 系列和牛仔系列（又称蓝系列）自力出来。“小孩长大了，家里住不下，要搬出去了”。辛园回想说。

2004 年，王一扬短暂地推出了小我系列“茶缸”，在上海球版玩法,回复西路开設“茶缸”店。以后他频仍在媒体表态，说得至多的倒是——素然是設計品牌，而不是設計師品牌。他但愿人们注重到素然的多种可能性，忘记他受人追捧的本土設計師代表的身份。這一年，素然還少见识呈现在上海時装周的秀场，公布了“Z”設計系列，“手语”根本系列，“零”活动系列，“蓝”牛仔系列及“extra”配饰系列。和早年的時装大片同样，他们对走秀模特做了筛選，除职業模特，還包含“素然的客人和朋侪”，他们的春秋、职業、國别都很是合适“多元身份”。

201二、2013 年对素然很是首要。黄志锋的说法是，新的產物线搭配新渠道，实现了百分之两百的增加。“必定是跟全部期間的变迁呼应上，才會呈现這类增加”，“若是不做這些，可能只有 30%-60% 。”

但更快、更直接刺激增加、“呼合時代”的，可能并不是仍在革新中的新產物线。那两年素然的影响力更多来自几個平常的設計系列和它们在互联網上酿成的影响。素然推出了“菜市场”主题，在造型简略的衣服上印上與菜市场有關的印花。這不是個繁杂的設計，却不测地大获乐成。王一宜蘭婚紗，扬在過后被约请加入“一席”的演讲，他在演讲中说新趋向呈现了——“一种屏幕式的审美趋向”。雷同的概念厥后被時尚界频频援用。

尔后素然又推出了“剃头店”主题和年底的生肖主题。這是素然最靠近網红品牌的一次。和“多品牌”如许的重大贸易决议计划比拟，它更像一次轻盈的测验考试。素然称之為“从糊口中挖掘意见意义”。不外两年后，素然没有继续地這些别致的、带着營销感的系列，它们更多地转移到內部一個新确立的系列“没事儿”。

“没事儿”系列 2019 年生肖主题

相较而言，几条新產物线没能制造出一样的声响。黄志锋说，王一扬經常感触不得意。好比“零”系列，王一扬認為它仍是太時装了，不敷活动。“零”系列的設計師辛园则在受访時说，“這进程到底在做甚麼不记患了，归正這個进程挺长的”。

直到 2017 年，才有了一些变革。Klee Klee 终究在安福路开出第一家自力門店，紧接着 AnKoRau 在兴業旷古汇腎虛怎麼辦,的活动层开店，挨着 Under Amour。黄志锋说，虽然公司內部对成熟度還不得意，但他也意想到，“當時候再不推出来，今后可能就出不来了”。

Klee Klee 在上海安福路的門店

如今，黄志锋称，素然筹算更快更刚强地推动从 2008 年就起头的多品牌规划。

素然面对本身的問题。将素然视為“好公司”代表的评論人林剑同時也指出，他看不到素然继续增加的可能性。“如斯怪异的產物，它的定位是有一個贩卖天花板的，它只能赚到那末多錢，（只能到）這個市场范围。”但素然內部認為，更大的問题是王一扬多年前就指出的“品牌老化”。

推出新品牌或许是解决法子。在打扮行業，多品牌的成长模式其实不少见。初期被视為素然竞争敌手的江南平民（一段時候里，它们的門店經常也挨着开）曩昔几年搭配着推出男装品牌、童装品牌和家居品牌，這家在香港联交所上市的公司年报显示，1831 個贩卖點在 2018 财年进献了 28.64 亿元。他们也正在孵化更多更具設計感和功效性的新品牌。更好的例子是 I.T，它持久的自有多品牌调集店模式被認為很是乐成，在 2018 上半财年的業務额就到达了 40.64 亿港元。

素然的范围、定位和這些品牌分歧，但遵守一样的贸易纪律。“若是不如许做，却是绝路一条。”黄志锋说。

2017 年，黄志锋终究再次阐扬他的“專断”气概，对峙开出了 Klee Klee 的第一家品牌專門店。這是素然的第一家街邊店，就开在安福路上。這条街那時已颇具人气，包含 Wagas 旗下的 Baker & Spice 、Mr willis、MiThai 、Amokka Cafe 都在這里設立了門店。

黄志锋称，這家門店的贩卖事迹“很是好”，但他回绝流露详细的贩卖额。過后他们還發明，自力的街邊店讓 klee klee 找到了一些素然以外的新客户——由于安福路特别的位置，新客户是更“高端”的人群。开在兴業旷古汇的 An Ko Rau——黄志锋在定货會上说，由于挨着“大款”（指其它知名活动品牌），动员了贩卖，坪效额在這一层排在前两名。不外這是個面积不大的铺头，约莫只有 68 平米。

An Ko Rau 开在上海安福路的門店

新品牌的成长會更磨练素然作為一家贸易公司的能力。重要的問题是，他们是但愿消费者更多地在 ZUCZUG、 Klee Klee 和 An Ko Rau 之間创建接洽，仍是像最初的开导者 Wagas 那样彻底相反？素然內部彷佛還没有有明白的谜底。他们一方面彷佛从上述的門店里印证了后面一种做法的益处；但同時，黄志锋又但愿效仿耐克的做法，在一条街上开出三家分歧气概的門店，它们配合構成為了消费者对耐克的完备印象。在上海阛阓的素然門店如今已成為了一家多品牌调集店，它的重要位置都留给了几個新的品牌。

它们应當更自力，仍是应當更素然？這會成為一個持久有待解决的問题。固然根基已财政自力核算，但這些新品牌的重要渠道依然是素然既有的 100 多家門店，自力的渠道還眇乎小哉。

WHM 是素然內部孵化的第一個自力設計師品牌，和其它內部發生的品牌分歧，WHM 作為設計師品牌，它加入各大時装周和 showroom，重要渠道在各大买手店。主辦人王浩铭 2009 年进入素然，在完成為了几個超卓的設計系列以后，2017 年在素然內部建立了小我品牌和事情室。

WHM

虽然黄志锋说，他和王一扬都但愿 WHM 能越有本身的气概越好，但实现起来其实不轻易。在接触到更多自力設計師以后，王浩铭認為，和他们比拟，素然的平台讓他少了很多后顾之忧，但他也意想到，在素然的門店售卖是种限定。

“我會思虑在素然商铺卖的衣服，我应當做到甚麼模样？咱们有二线都會阛阓里的店，要斟酌他们的接管水平，能經受的客单價，它局限了我選面料的范畴。若是说一個設計師的衣服只是在连卡佛卖，那我的客人經受的客单價是几多，我要做到甚麼样标准（就彻底纷歧样）。 ”

WHM 也将开出一家自力門店，在北京三里屯旷古里北區，属于本来素然門店的一部門。素然正在缩减遍地的門店面积，以便把更多本錢投入到新品牌的渠道开辟上。由于房錢上涨和打扮行業經销商广泛的热忱衰减，二三线都會将會封闭一些門店。黄志锋已在 2012 年把經销商的占比削减至 70%。

将来，素然但愿更快地推出雷同 WHM 如许的自力設計師品牌，抱负状态下，公司和品牌连结投資瓜葛。公司在本年 4 月尾举行了一场外部评审。四位素然內部設計師带着他们自力完成的小我系列，接管来自自力設計師、Showroom 主辦人和买手店东理人的點评打分。這些外部评审提出的建议中有一點是一致的：要斟酌到這些衣服今后會进入买手店，摆在一堆招摇精明的設計師品牌中心，而不是在素然售卖。

素然旗下的买手店 in the PARK，一样开在安福路上

黄志锋最担忧的是公司內部运營的效力問题。曩昔一年，他發明平台和品牌之間的資本設置装备摆設不是反复就是不足。這是在他和王一扬履历以外的。“以是孵化确切到今朝為止，我還感觉不克不及说是乐成的，關头是接下来两年看平台這一块。”黄志锋信赖，“如今做买卖拼的是财政体系、供给链体系”，而素然還没有搭建一個成熟的体系。

陈严在 2018 年的参加被寄但愿于扭转這一切。他们制订了一個三年规划，并和這位联席总司理的小我鼓励挂钩。对付 klee klee 和 An Ko Rau，黄志锋的建议一样是，引入运營卖力人，“越快越好”。

王一扬在公司创建后第一次被录用為董事长——此前担當董事长的是王一扬的朋侪，一名创業合股人。這是由于，“機制是最首要，他在董事长這個脚色可以进一阵势同一大師的定见”。

王一扬对產物的指望是， klee klee 在可延续和环保有機的觀點上“继续深刻”，“将来更像一個豪侈品”。黄志锋则認為，将来靠的是单品的竞争，而非品牌——作為活动功效型產物 An Ko Rau 明显還缺乏像 lululemon 瑜伽裤那样的招牌產物。固然這個说法和多品牌计谋彷佛相违反。

“有時辰咱们的五官脸孔不是太清楚，不像有些品牌通报得很是完全，贯彻得很一致……這也是由于咱们不想去类型化，以是會致使南北极化，有一极的人就说，我不太清晰你，但有些人又出格喜好，感觉我晓得你在做甚麼……你说咱们想去扭转嗎？有些工具咱们又感觉它可能自己就应當是如许的一种法子。”黄志锋最后总结说。

可能又回到了最初素然建立時的法子——“安福路的店，設計界很首要的人常常會去，口口相传，就還挺好。”王浩铭说。

讓咱们再来看一眼曾开导素然的 wagas。餐饮業的从業者们都認為，Wagas 根基上培育了中國市场上第一批的轻食康健简餐消费者，在曩昔 10 多年的時候里更多承當的是教诲者的脚色——在前 10 年，門店数乃至没有冲破 10 家。它高度依靠老客户，在第 18 年，虽然 Wagas 已进入到了中國 10 個都會，但仍然是一個區域性品牌。现有門店中近乎一半都位于上海。

题圖、文中圖片皆由素然供给

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