品牌识别非品牌形象非品牌定位而是品牌規劃

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上期所探究的“母子品牌和主副品牌”，本期的话题是“品牌辨認、品牌形象和品牌定位”，這三個觀點對品牌计谋有着举足轻重的影响，但在現实操作中却常因熟悉上的混同不清而致使功课的無所适從。咱們晓得品牌辨認是品牌计谋的焦點，被用来鞭策几近所有的品牌扶植和辦理勾當，不管是外部品牌勾當仍是内部品牌勾當，也不管是单體品牌辦理仍是品牌组合辦理。但狐臭怎麼辦,自上世紀[综述圖片論壇]五十年月奥格威開創“品牌形象論”，尔後颠末奥美等國際4A傳布团體几代人的精心磨炼和不懈傳教，品牌辦理即是形象辦理或最少其焦點就是形象辦理已潜移默化深治療腰椎病，刻人心，不少人遂觉得品牌辨認不外是品牌形象的美國黑金,翻版罢了，只不外曩昔叫“总统”而如今叫“主席”。“品牌定位論”是里斯和特劳特在上世紀七十年月提出的，被自夸為“營销史上真实的史無前例的革命”，因為两位老先辈长于從极易耸動听心的“大北局”案例阐發切入，表達方法又是“嬉怒笑骂皆成文章”很有几分鲁迅的神韵，军事術语的辦理化應用更是至高無上(如營销战等)，很能知足司理人特别是男性司理人冲杀“没有硝烟的疆場”的空想，以是“定位才能上位，不定位就讓位”的觀念也很是風靡，又有很多人遂觉得品牌辨認就是品牌定位或最少此中的品牌精華即是定位，只不外昨天是“心智的战役”而今天是“品牌之源”。

1、品牌辨認和品牌形象的不同

回首一下品牌辨認和品牌形象這二者的界说是有利的，所谓的“品牌辨認”是组织但愿可以或许缔造和連结與品牌有联系關系的理念、特質、许诺和事物，而“品牌形象”则是在消费者心目中對品牌的综合見解和立場，粗看起来彷佛無大區分，但细审之下却差别显著：

第一是性子的不同，品牌辨認是组织若何来界说品牌，是站在發訊者的態度上而言，夸大的是品牌计谋的来历;而品牌形象则是主顾若何對待品牌，是站在收訊者的態度上而言，夸大的是品牌计谋的功效，如中國那些“号称的”自立品牌無一不把“立异的带领”作為品牌辨認，但终极的品牌形象也無一不是“高仿的盗窟”。

第二是深度的不同，品牌辨認認為品牌不但仅是形象更是瓜葛，以是一方面品牌辨認必要驱動品牌形象使其依照辦理预期实現，确保不至于呈現形象與组织预期相背离的环境;另外一方面品牌辨認還必需去創建、巩固和增除蟎洗面乳,强主顾瓜葛，經由過程向主顾许诺供蜂王乳，给一系列的功效性、感情性和自我表達性长处，和向其它品牌供给可托度来缔造瓜葛价值，以是“品牌辨認=品牌形象主顾瓜葛”，主顾瓜葛在品牌辨認中的份量還要跨越品牌形象，可以打個例如，品牌形象是“赏识美男”第三是高度的不同，品牌辨認是计谋問题而品牌形象只是營销問题，品牌辨認不但请求創建清楚怪异的品牌形象，更请求在谋劃上确切实行品牌许诺，纯真寄托品牌形象底子没法彻底承當如许的职责，由于所有的營销傳布勾當不外是“做出和通报品牌许诺”罢了，要想“确保和兑現品牌许诺”就必需把營销以外的企業谋劃勾當纳入視线。如联邦快递在缔造新的品牌许诺以後，施樂公司起头实驗其品牌许诺的真实性，颠末持续两個星期的發送空文件盒子以後，才正式拜托联邦快递作為互助火伴，明显单靠“完善”的品牌形象是没有法子讓主顾真正發生信赖的，以是必定要警戒把品牌辨認同等于品牌形象的偏向，這類局促思惟只會致使呈現空有形象而缺少本色性的衰弱品牌，星巴克和google的樂成故事充实显示了辨認超出形象更深更廣的内在。

第四是内容的不同，品牌辨認重要包含两部門内容：一部門是计劃品牌辨認要素模子(甚麼样的品牌辨認可以或许完备地界说和展示方针品牌)，另外一部門是导入品牌辨認施行體系(在繁杂的实践中品牌辨認若何贯彻到位)，前一块的内容和品牌形象简直是痛痒相關，從奥美的“品牌写真六步法”