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市值上亿美元的室内設計公司,一夜之間轰然倒塌(上)

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發表於 2021-10-4 15:35:58 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
编者案:Homepolish是一家座落在纽约、供给高端定制設計办事的室内設計事情室,主打“见機而作”,而且配备專業的管家團队来举行严酷的装修設計項目办理。迄今位置,Homepolish為美國各行業知名流士供给了多元的定制办事——超模Karlie Kloss的纽约事情室、美國知名時尚博主Man Repeller的事情室、美國最风行的付出软件Venmo的办公室,都是由Homepolish設計的。但是,這家估值跨越1亿美元的網红設計企業,客岁9月却在一晚上之間突然走向了崩塌。眾Homepolish的汗青轨迹中,咱们又能吸收甚麼样的履历教训?本文编译自Medium,作者Courtney Rubin,原文题目How a Hot $100 Million Home Design Startup Collapsed Overnight。

這家超等酷炫的室内設計公司Homepolish  為甚麼砰然倾圮(下)

2019年9月10日上午12點54分,室内設計公司Homepolish的Instagram账户上又呈現了一张使人怦然心动的照片。

這家总部位于纽约的網红公司,在Instagram上有近200万名粉丝,企業估值跨越1亿美元,在曩昔几年里一向试圖吸引客户為奢华的室内装璜支出昂扬用度。

Homepolish發的這条Instagram展現的是一张客堂的照片——装璜富丽的房間沉醉在天然光芒里,使人眼花神迷。“咱们欢迎了不计其数的访客,而且确保他们不碰触任何工具,”Instagram的配文如许写道。

不外——使人遗憾的是,這是Homepolish在Instagram上公布的最後一条帖子。

Homepolish公布的最後一条Instagram“咱们欢迎了不计其数的访客,而且确保他们不碰触任何工具”,時候定格在2019年9月10日

就在公布這条Instagram的次日,Homepolish的首席履行官诺亚·桑托斯(Noa Santos)經由過程Zoom视频德律风向公司的500多名設計師颁布發表,他做出了一個很是艰巨的决议:永恒性地封闭Homepolish。

在這段時长26分钟的通话中,一贯表示得完善无瑕的桑托斯身穿一件蓝色的带钮扣衬衫,看上去很是郁闷。

“说白了,咱们没有足够的資金来继续运營Homepolish的營業,”他如许颁布發表。

對付這位31岁的首席履行官而言,Homepolish是一场惨重的失败——此前,在至关长的一段時候里,Homepolish表示得很是很是生髮水,乐成。

這個家居装璜界的後起之秀自2012年建立以来一向在红利(最少,桑托斯是這麼骄傲地向几近所有的采访者颁布發表的)。2015年,當Homepolish還只有三岁的時辰,诺亚·桑托斯就被福布斯评為“30位30岁如下精英”,由于Homepolish昔時的收入到达了快要1000万美元。

值得一提的是,此前Homepolish還眾美國零售传奇、眼镜電商Warby Parker的结合开創人安迪·亨特(Andy Hunt)等由企業家转型的投資者那邊得到了2000万美元的資金——後者在采办了价值1300美元的“設計時候”(design time)以後就被Homepolish深所深吸引。

不但吸引了大量优良投資者,Homepolish還吸引了不计其数的名流客户:世界顶级超模Karlie Kloss、Man Repeller旗下的知名時尚博主Leandra Medine、美國最风行的转账付出利用公司Venmo……還包含一些設計界的知名流士——好比室内設計大家、美國電视装修频道HGTV的主持人奥兰多·索瑞亚(Orlando Soria)。固然了,Homepolish的這一切成绩都在Instagram和官方網站上被大举传扬。

桑托斯創建Homepolish的初志是简化、民主化室内設計的進程,使其為公共所接管。2014年接管Racked采访時,桑托斯如许说:“咱们正在倾覆客户和設計師之間的瓜葛。”Homepolish還规划完全扭转各地設計師的事情方法,帮忙他们找到新客户,成為他们计费、订购和办理各項營業的优先選項。

但是,媒体對Homepolish20多名員工和签约設計師的采访显示,在Homepolish鲜明亮丽的Instagram动态的暗地里,是至关紊乱而残暴的实际——他们不谋而合地暗示,诺亚·桑托斯是一個很是缺少履历的CEO,他對外表形象的痴迷致使他冷淡了他的員工、設計師和客户。這位开創人并无乐成地打造出一個設計巨擘企業,相反,他构建了一种加倍伤害的工具——一种基于惧怕和榨取的文化。由于有保密协定或担忧本身的荣誉會因采访受损,這些接管采访的人大多请求匿名。

在這类不康健的企業文化中,一方面,健全的企業计谋没法蓬勃成长;另外一方面,發展的压力致使了办理层的冒失决议计划。终极,Homepolish這座标致的纸牌屋终将倾圮,公司名下的数百名自由設計師没法拿到到工資,此中一些人的欠薪乃至高达3.2万美元。

Homepolish公司自眾創建之初就旨在给年青的設計師们成长的機遇,让使人炫目标标致設計變得触手可及(最少,在Homepolish草創的時辰公經理念是如许的)。Homepolish的办事按小時收费,最低一档的代价是400美元,而且公司不會眾設計師為客户筛選的任何家具或配件中抽取任何提成。在久长以来障碍稳定的室内設計行業,Homepolish的做法至关激進——由于室内設計行業的焦點方针是用最大的预算吸引最富有的客户,然後經由過程設計師為高净值客户采办的任何工具上收取高额抽成。

不外,正如Homepolish的網站在2012年所指出的那样,Homepolish的焦點是可拜候性、透明度和可包袱性,“這些词在家装行業中其实不常常呈現”。

對付設計師来讲,Homepolish是一种办理本身項目标全新方法——用公司的话说就是“你的空想項目”——而并不是是给其他設計師打下手。Homepolish乃至會為一些專業的拍照作品付费,然後設計師们可以将這些拍照作品用于他们的作品集。

Homepolish很快就得到了《家居》(Dwell)、《泰西家装設計》(Elle Decor)和《纽约》(New York)杂志的强烈热闹追捧。2014年,當桑托斯和内森呈現在美國天下播送公司财經频道(CNBC)的《气力推介》(Power Pitch)節目上時,團队中的三位專家都投票支撑Homepolish的运營理念。“我想,你不晓得Homepolish有多罕有。”主持人阿曼达·德鲁里(Amanda Drury)评论道。

在室内設計中,装璜項目凡是是同一收费的。但是,Homepolish的設計師會供给开端咨询,然後凡是以5倍的代价向客户供给咨询办事。在成长的初期,Homepolish會按照按照設計師的資格收取每小時100美元到130美元的咨询费中的60%(按照分歧的企業政策,這個比例在曩昔几年中略有分歧)。

不外,Homepolish其实不是独一一家试圖眾底子上撼动家居設計行業的公司。约莫在统一時代,美國的室内設計草創公司的数目激增——Havenly、Laurel&Wolf和室内設計師都声称本身持有雷同Homepolish的“為所有人設計室内装璜”的理念。不外,哪怕是眾在阿谁時辰看来,Homepolish也足够特别——它是這些草創公司中独一一家差遣設計師在必要装修的空間中亲身考查的公司。

究竟证实,設計師们也很喜好Homepolish的运營模式,他们认為Homepolish的事情理念是最直接了當、最透明公然的。

桑托斯本人更是對Homepolish的人道化設計长处大加赞美。他认為,让設計師與客户联袂互助是最佳的。與此同時,他的互助火伴内森则报复了所谓的“盒装(design-in-a-box)設計公司”,在他眼中,這些公司“没有亲身造访客户”就冒然供给装构筑议,堪称是太冒失了。

到了2015年,另外一家名為Modsy的“民主化設計”公司参加家装行業竞争時,Homepolish已在美國10個都會展开了營業,并制订了踊跃的企業增加规划。

那時,室内装璜這個行業吸引了不少危害投資家的注重——就在那一年,Homepolish的竞争敌手Modsy筹集了450万美元,Laurel&Wolf筹集了440万美元,Havenly则筹集了750万美元。與此同時,Homepolish還是一家没有得到任何投資的企業。桑托斯在2014年6月暗示,他很早起頭就在寻觅投資者,但“终极他们仍是担忧咱们的红利能力。”

Homepolish的两位开創人曾公然暗示,他们偏向于選择最具形状吸引力的設計師,而且认為“他们對客户更有吸引力”。

Homepolish這类對颜值的崇敬,多是由于开創人诺亚·桑托斯本人就是個邊幅很是俊秀的年青人,他乃至被媒体戏称為Homepolis美容化妝品,h运營暗地里的“伶俐担任和颜值担任”。

Homepolish首席履行官诺亚·桑托斯(Noa Santos)

不但是颜值惊人,桑托斯仍是個很是踊跃能干的人。他在夏威夷长大,就读于學风严谨的美國顶尖投止黉舍伊奥拉尼中學(Lolani School)。“若是你不比其别人更聪慧,那就比他们進修得更尽力、更久长,”這是他在伊奥拉尼中學的保存之道。對付桑托斯来讲,美術课是一条回避实际的路子。

眾伊奥拉尼中學结業後,他前去斯坦福大學攻读修建學學位,随厥後到纽约一家室内設計公司事情。在那邊事情了不到一年以後,他在2011年創始了本身的奇迹,起頭供给一項名為Fifty for Fifty的办事——供给50分钟的設計咨询办事,并向客户收费50美元。

那時,桑托斯的營業很是乐成,他的客户中贵宾满座,此中包含眾投資銀里手转型為Buzzfeed前端开辟职員的威尔·内森(Will Nathan)。

内森很是喜好所谓的“书白痴艺術項目”(nerdy art project),并深深陷溺于他称之為“隐士時尚”(mountain man chic)的美學。他想要花3万美元来装潢他位于切尔西的450平方英尺一居室,可是内森已厌倦了各类奉告他“你理當去宜家”或请求他在装修预算中再增长一個零的说辞。與此同時,他看到了桑托斯的企業的庞大潜力。是以,几個月後,内森和桑托斯联手,用400美元建立了Homepolish。

Homepolish第一間办公室的空气至关欢畅酷炫——這里有一個由木制包条箱构成的“設計師酒吧”,另有一些供人们事情或加入“每周欢畅韶光”的长椅。

一名Homepolish的前員工回想道:“由于咱们眾事設計事情,以是咱们用不少标致的配件来装潢办公室。”Homepolish的員工多為21至25岁的女性,大多經由過程Craigslist網站上的告白参加Homepolish。

眾一起頭,桑托斯和内森就常常產生剧烈的争辩(對此,桑托斯没有复兴记者的屡次采访哀求,内森也回绝置评)。所谓的“咀嚼創造者”桑托斯更喜好凭直觉做决议,而步伐員身世的内森则想要更多地寄托他本身开辟的Homepolish平台来發掘数据、按照数据做决议计划。一名初期雇員暗示,這些开創人——特别是桑托斯,可能會让為他们事情的年青雇員感触“惧怕和發急”,由于桑托斯常常提高嗓門公然威逼人们,说“若是你们不依照我说的如许做,我彻底可以用他人来代替你们”。

不外,這类威逼被桑托斯那使人沉溺的小我魅力和升职加薪時他关心殷勤的立场抵消了。

一名前員工暗示:“他有一种魔力,能让你感觉他在收视反听地跟你措辞,而且對你的谈话很感乐趣。”(一名曾與桑托斯紧密亲密共事的前雇員暗示,《若何博得朋侪和影响别人》(How to Win Friends and Influence People)是桑托斯最喜好的书之一。)

Homepolish备受存眷,以是桑托斯痴迷于本身和公司的形象也就层见迭出了。即便不在镜頭前,他也會在與媒体互动以前消散两個小時,举行喷雾美黑。(一位前員工回想说,他美黑回来以後“看起来像個南瓜”。)开創人们公然暗示,他们偏向于選择最具形状吸引力的設計師,宣称他们對客户更有吸引力。此中一項告白鼓吹是:“咱们有最热點的設計師”,并配以最性感的設計師的照片。

和很多企業家同样,桑托斯和内森也對公司在Yelp上的表示连结警戒。据一位初期的前員工说,Yelp是一個庞大的客户来历——在Homepolish的低谷時代,开創人号令她經由過程写评论来袒护负面评论,并哀求她的朋侪们也如许做。

但是,對公司将来有加倍首要影响的,是桑托斯對媒体和市场的怪异存眷。最少在創業早期,Homepolish几近所有的利润都流向了市场營销。這在草創公司中其实不罕有,但Homepolish的前員工暗示,這类环境一旦產生,价格是公司的根本举措措施扶植。咱们尚不清晰桑托斯對大众瓜葛的器重水平——和他乐成得到采访的缘由——在多大水平上可以归因于他那時的男朋友(如今的丈夫)罗斯·松原(Ross Matsubara),後者是豪侈品牌營销公司耐克通信(Nike Co妹妹unications)的副总裁和時尚总监。但却频仍呈現在Homepolish的办公室。

虽然Homepolish花了约莫15万美元在《纽约時报》上买了一整页的彩色告白,但它對家具报价的期待時候却长达两周。在這個客户习气于按下按钮就可以送货上門的世界里,這的确是一段没法忍受的漫长時候。

設計師们说,他们没有路子查抄定单,没有可以直接呼唤的办公室接洽德律风,後续一系列沟通事情只能經由過程電子邮件来完成。他们暗示,Homepolish的定单问题层见叠出,此中包含家具定单底子没有投递、或是送错了地點。前Homepolish設計師Erica Riha乃至暗示,Homepolish的全部体系的确让她“做恶梦”。

與此同時,桑托斯堕入了一系列與營销相干的贫苦當中——營销團队經常在桑托斯的高瞻远瞩和Homepolish公司可以現实交付的產物程度之間摆布尴尬。一名前雇員暗示:“关于咱们能做甚麼、現实上甚麼是可行的,咱们做了不少阐明。”Homepolish的2014年的一個版本称,公司具有“一個颠末审查的承包商收集”,對“质量、速率和靠得住性”举行了挑選。但是,在Homepolish後续的先容版本中,這句话消散了,说法改成為了“設計師很甘愿答应举荐承包商”,但所有承包商都是第三方,Homepolish“不克不及包管他们的事情质量”。

虽然如斯,員工们仍是但愿這些问题可以或许获得解决。Homepolish的員工中,很多人有設計師身世的布景,而且對Homepolish的“為所有人設計”的理念信仰不疑。

一名Homepolish初期雇員暗示:“Homepolish是那种你的所有愉快和快活會快速传染他人的集團。”而另外一位員工则如有所思地弥补道:“Homepolish這家公司就像是有魔力同样。”

2016年1月,Homepolish颁布發表已筹集了2000万美元的危害投資,投資人中包含Warby Parker的结合开創人安迪·亨特(Andy Hunt),後者在接管《福布斯》采访時暗示:“Homepolish每一年都在以100%的速率增加,它的红利能力很是强,主顾们都很喜好它。”他和Rent the Runway的海曼(Hyman)一块儿出席了董事會。

桑托斯也一样乐观:“咱们没有关于吃亏的规划,”他如许奉告《纽约贸易日报》。“我认為,與很多草創公司分歧的是,咱们不筹算介入融資。”

据一位看到数据的前雇員流露,桑托斯和内森给本身的年薪都提高到了25万美元,而他们以前的预融資是9.8万美元。但桑托斯和内森就若何利用這笔风投資金争辩不休——桑托斯想把大部門錢花在營销上;但是,内森认為這笔錢应當用于让步伐員来增强網站的後端。不外,這场争辩在6個月里就遏制了——内森寂静地分开了。

一位與内森紧密亲密互助的員工暗示,他一向规划在离任後继续事情。他很快在位于纽约市曼哈顿島西南真個苏荷區买了一間阁楼,還在亚利桑那州的比斯比买了一栋大楼,把它改成為了一家旅店。一名具有Homepolish股分的前雇員暗示:“威尔是独一一個眾這個深渊里跳出来的人。”

一方面,风投資金大量涌入Homepolish;另外一方面,内森却分开了——這其实不是一個好的组合。正如一名基金司理所说的,Homepolish有了更多的“可安排收入”,但“對付資金若何利用的领會却更少”。忽然之間,本来專注于市场營销的桑托斯發明本身在办理公司运營的详细细節方面碰到了重重坚苦。正如一位依然怜悯他的前雇員所直言不讳的那样:“桑托斯历来就不是一個商人,他也历来没有真正做好當一位商人的筹备。”

另外一位員工暗示,她听到有人说桑托斯只不外是“低级CEO”,由于“他還在進修阶段”。

這笔2000万美元的风投資金本应被用于开辟為Homepolish的订购办事供给动力的东西。但是,Homepolish尚未雇用到搭建和保护這类东西所需的技能职員。一名看前員工暗示:“當手頭有一大笔現金時,咱们没有選择用于开辟东西,而是選择搭建了一間奢华的办公室,举行了不少不少營销派對……當意想到咱们必要开辟新东西的時辰,已没有任何盘旋的余地了。”

和很多草創公司同样,Homepolish在最初的三年半時候里测验考试并抛却了不少工具,但它的步调较着加速了。

Homepolish并无优化改良現有的產物,相反,它推出了一系列推出以後几近當即被弃捐的新項目。

這一切對Homepolish的成长并无帮忙。比方,公司曾推出了一個“窄众市场规划”,标语是“用啤酒的预算买到香槟”(champagne accessories on a beer budget),但這一规划很快就被抛却了。在2016年的融資後,Homepolish仓促忙忙组建了一個團队,推出了一家名為“H marketplace”的網上商铺,產物中包含一款香型為虎魄、檀香和小苍兰的Homepolish烛炬。但是,三個月後,這家商铺就完全鸣金收兵了。

一样的环境也產生在将設計師作為全职雇員的规划上——Homepolish在草創時代曾测验考试與约莫15名設計師互助,并在2016年再次做出了雷同的测验考试。不外,這項互助规划几近當即被弃捐,并被认為是不成延续的。

Homepolish的计谋规划變革得如斯频仍、如斯忽然,以致于當桑托斯走過員工的办公桌時,他们都不谋而合地屏住呼吸、惧怕他再提出甚麼新的設法。

一旦有了新設法,桑托斯就會全速推动,但是几周或几個月後就會敏捷抛却。“你得血氧機,让桑托斯欢快起来……不外,两周後一切就會竣事,你會回到正常的事情岗亭,一事无成,還落下整整两周的事情進度。”一位員工如许说。若是试圖否决桑托斯的設法,他就會请求員工闭嘴。“他會说,‘我不想听你對這件事有甚麼见解,我只是必要你去履行我的設法。’”一名前員工如许回想道。

在风投資金到位几個月後,桑托斯再也不流露公司财政运營状态的细節。据五名前員工流露,在每周的全部員工大會上,他们都分享了一些统计数据,好包你發,比贩卖了几多“設計時候”,签约了几多新的設計師。但按照前員工的说法,Homepolish的這类做法在2016年忽然遏制了,全部員工的集會也變得不那末频仍了,一位前雇員暗示:“公司的一切都起頭變得神秘。”
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